コーラの歴史 第3回

ペプシの挑戦

中橋 一朗

第2回では王者コカ・コーラの誕生についてお話しした。 コカ・コーラはこの後も卓越した広告手法によって磐石の地位を築いていくのだが, そのことは次回以降にまわすとして, 今回はその最大のライバルであるペプシの誕生についてお話しすることにしよう。

ペプシコーラの歴史は案外古く,その歴史はすでに100年以上にも及んでいる。 しかしこの堂々たる歴史について,ペプシがあまり多くを語りたがらない。 憶測ではあるが,おそらくそれには2つの理由があると思われる。 1つは,「若々しい」ペプシのイメージにそぐわないこと。 そしてもう1つは,おそらくその誕生のいきさつに由来する。

ペプシは1894年, ノースカロライナ州で薬剤師カレブ・ブラッドハムによって発明されたとされている [1]。 多分に漏れずペプシも最初は薬として売り出された。 消化不良に効くとして,消化酵素ペプシンが含まれていたのである。 当初この飲み物は「ブラッドの飲料」と呼ばれていたが, 次第に人気が高まり,1898年にペプシ・コーラと改名された。 これこそが隠されたペプシ命名の由来である。 確かに現代的なペプシマンのイメージとはどうしても相容れない。 ペプシ社が(コカ・コーラ社とは対照的に) その歴史について口を閉ざすのにはこのような理由があるようだ。

ペプシは第1次世界大戦までの間にそれなりの成功を収めた。 これはペプシが当初からマーケティングに力をいれ, 多額の資金を広告費として投入したからであると ペプシの元社長 R.エンリコは述べている[2]。 しかし1890年代当時の広告についての史料は残念ながら入手することができなかった。 1898年当時のロゴは, [3] で知ることができる。

しかしペプシの成長も順調には続かなかった。 第1次世界大戦が勃発し,その終わり頃には砂糖の価格が 1ポンドあたり5セントから22セントにまで高騰したのだ。 価格がさらに上がるのを恐れたブラッドハムは砂糖を大量に買い込んだが, なんと1920年には, 砂糖の価格は再び1ポンド当たり3セントにまで下落してしまったのである。 1922年にブラッドハムはペプシ社をコカ・コーラ社に売却しようと申し出る。 しかしコークは申し出を断った。 1923年,最初のペプシ社は倒産し,ブラッドハムはただの薬屋に戻った。

この時にペプシを買い取ったのはロイ・メガーゲルという証券投機家だった。 メガーゲル時代のペプシ社については文献によって微妙に記述が異なるが, 細かい年代を別にしていえば次のようになるようだ。 メガーゲルは赤字続きのペプシ社の経営を, 何としても投資を回収しようと私財をつぎ込んで維持していた。 しかし1929年に株価が暴落し,その資金も尽きる。 ペプシ社は1931年までに少なくとも1回は倒産し, コカ・コーラ社にペプシ社の売却を申し出たが,今度も,巨人は買収を拒否した。 コークにとってペプシなど,全く取るに足らない相手だったのである。

当時もコークの模倣品を販売していた会社は数多くあり, そのほとんどはこのようにして倒産していった。 しかしペプシの場合には多少運に恵まれていたのだろう。 ようやくペプシは,コークのライバルとして認められ始める。

1931年7月, ペプシの商標は全米のキャンデーストアを牛耳るチャールズ・ガス ([2] ではチャールズ・グートとされているがどちらが正しいかは不明) によって買い取られる。 ガスはかつて全米のキャンデーストアで大量のコークを売っていた。 そこで彼はコカ・コーラ社に大口販売に対する値引きを求めたのである。 しかしコカ・コーラ社はそれを断った。 怒ったガスはコークに三行半を突きつけて, メガーゲルからペプシを買い取ったというわけである。 この時メガーゲルは, 6年間にわたり原液1ガロン当たり2.5セントの特許権料を受け取ることになっていた。 彼はめでたく投資の一部を回収したことだろう。

ガスはペプシの味が気に入らなかったので,まず調合を変えさせた。 そして自分のキャンデーストアからコークを追放し,ペプシを販売した。 当時コカ・コーラ社は模造品を見つけては告訴していたが, ガスはそうならないように「ペプシをコークの代わりとして販売してはならない」 と従業員に徹底した。 しかしそうまでしなくても,ペプシの売り上げは芳しくなかった。 1933年,ガスはこれまたコカ・コーラ社にペプシを5万ドルで売却すると申しでる。 しかしアトランタの巨人は3度目にして最後の申し出を断った。

こうなればガスはヤケクソだ。 彼は12オンス入りの中古のビール瓶を安く買い込んだ。 そしてそれを6オンス入りのコークと同じ5セントで売り出したのだ。 時は1934年,大恐慌時代である。 この時からペプシの売り上げは上向き始め,同年は9万ドルの利益を上げている。

しかしなかなか一筋縄にはいかないもので, ガスが社員の給与を引き下げたのをきっかけに社員が暴徒化, ガスは辞任に追い込まれる。 で,すったもんだがあったらしいが, 結局1938年にはウォルター・マックがペプシの新社長に就任した。 彼はマーケティングの才能に長けた人物だったらしく, 飛行機で空からの広告キャンペーンを繰り広げたり, 「ペプシとピート」なる漫画を新聞や雑誌に連載したりといった作戦が効果を上げた。

そして1940年には,ラジオのCMソングが空前の大ヒットとなる。 それは次のようなものだった。

ペプシ・コーラがぴったりだ
12オンスはたっぷりだ
5セントで倍飲める
ペプシ・コーラでいこうじゃないか
当時ラジオのCMは5分以上も商品の売り込み口上が続くのが普通であったから, この1分足らずのCMは随分と短すぎた。 それでもこのCMは大ヒットし,レコードの売り上げは10万枚を突破。 通常なら金を払ってCMを流してもらうところを, ラジオ局が無料で30万回も全米に放送する異常な事態となった。 この曲は[4] で聴くことができる。

かくして,ペプシは大成長を遂げた。 しかし第2時世界大戦で,アメリカはコークを選択することになる。


参考文献

[1]コカ・コーラ帝国の興亡 / 100年の商魂と生き残り戦略
マーク・ペンダグラスト 著、古賀林 幸 訳
徳間書店
ISBN4-19-355169-5
原著: FOR GOD, COUNTRY AND COCA-COLA by Mark Pendergrast
コカ・コーラの歴史を詳しく(そして多分かなり公平に)描いた良書。 本連載はこの本の丸写しになるかもしれない。

[2]コーラ戦争に勝った! / ペプシ社長が明かすマーケティングのすべて
R.エンリコ<ペプシコーラ社長>, J.コーンブルース 共著, 常盤新平 訳
新潮文庫
ISBN4-10-224401-8
原著: THE OTHER GUY BLINKED: HOW PEPSI WON THE COLA WARS by Roger Enrico & Jesse Kornbluth
「カンザス計画」事件当時に米ペプシ社の社長であったR.エンリコが 「マーケティングとはいかなるものか」について語る本。 現在では絶版となっており,入手は困難。

[3]Jon Daggett's Pepsi Page (http://www.inmind.com/people/jdaggett/pepsi.html)
各年代別のペプシのロゴがコレクションされている。

[4]Thomas' Pepsi Page (http://www.interlog.com/ ̄twhite/pepsi.html)
ペプシのコマーシャルソングが幾つか,WAV形式のファイルとして置かれている。 "Twice as much for a nickel, too ..." と書かれているリンクが本文中で解説されている曲。

PEPSI COLA JAPAN (http://www.pepsi-j.com/)
日本ペプシコ社のホームページ。 ペプシマンのコマーシャルが QuickTime Movie として手に入る。

Pepsi World (http://www.pepsi.com/)
ペプシの公式ページ。

The Fridge (http://www.pepsi.co.uk/)
英国ペプシ社のページらしいのだが・・・謎。

Pepsi-Cola Russia (http://www.pepsi.ru/)
ロシアのペプシ。ロゴがかっこいいぞ。


[5月号表紙]
コーラ月報5月号

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