コーラに関する書籍・文献といえば、コカ・コーラについて、あるいはコカ・コーラの立場に立って書かれたものが圧倒的に多い。これまでにこのコーナーで紹介した本もすべて、コカ・コーラ寄りのものだったと記憶する。

今回紹介する「コーラ戦争に勝った!」は、そういう意味では貴重な「ペプシから見たコーラ史」である。著者はなんと、当時ペプシコーラ社の社長であったロジャー・エンリコその人。

本書は、1985年4月23日、コカ・コーラ社がニュー・コークを発表するくだりから始まる。コカ・コーラは何故、90年に及ぶ歴史と伝統のコカ・コーラを捨て、「ニュー・コーク」なるものを発表するに至ったのか。それはペプシがコークに勝ったからだ、とロジャーは断言する。

そして何故ペプシはコークに勝ったのか、という長い物語が始まる。人工甘味料アスパムテールについての確執。有能な人材を巡る攻防。そして何より、より効果的な宣伝活動とは何かについて、彼は熱く語りつづける。本書は80年代におけるマーケティング理論の集大成といえよう。

ペプシが天文学的な費用を投入し、マイケル・ジャクソンとの契約に成功したあたりで、物語はクライマックスを迎える。世界的な大スターを従えた全米キャンペーンの興奮が伝わってくる。

そしてついにペプシのシェアはコークを追い抜き、コークは苦渋の決断を迫られる...。

本書は新潮文庫から昭和62年に発行され、残念ながらすでに絶版となっているようだ。通常ならあらすじはこの辺で打ち切るのだが、続きが読めない読者のために続けよう。

綿密なマーケティング調査の結果、結局コカ・コーラ社は「コークの味は時代に合わない」と判断し、よりペプシに近い（苦味の少ない）味付けに変更することになる。これが冒頭でも触れた「カンザス計画」である。

ところがいざ「ニュー・コーク」を発売してみると、非難轟々、市場には全く受け入れられず、わずか90日で撤回。コカ・コーラ・「クラッシック」が再発売された。

興味深いのは、この90日の間に、ペプシが「コカ・コーラ味のコーラ」サバンナ・コーラの発売を検討していたことである。ペプシ側はすでに、コカ・コーラの秘密の処方を解読していたという。だがそれが商品化されるチャンスは、もう2度と訪れることはないだろう。

コーラ戦争に勝った!
ペプシ社長が明かすマーケティングのすべて

R.エンリコ <ペプシコーラ社長>, J.コーンブルース 著
新潮文庫
ISBN4-10-224401-8

原著
THE OTHER GUY BLINKED: HOW PEPSI WON THE COLA WARS
Roger Enrico & Jesse Kornbluth